Benetton Reklama – jak wykorzystać kontrowersje w reklamie

Jak to możliwe, że firmie Benetton udało się wykorzystać kontrowersje, przekraczanie granic smaku i przyzwoitości? Szarganie autorytetów i wchodzenie w kurs kolizyjny z mieszczańskim poczuciem estestyki.

Może dlatego, że reklama powinna pełnić rolę wychowawczą, budzić emocje oraz wspierać artystyczne talenty. Przesłanie reklamy powinno przekraczać granice czysto komercyjne i skłaniać do zakupu coraz większej ilości produktów. Reklama może być mecenasem, opiekunem oraz nauczycielem.

_{przeczytasz w 4 minuty}

• Historia firmy Benetton
• Reklama Benetton
• Przykłady reklam Benettona
• Kto reklamował Benettona
• Oliviero Toscani
• Na czym polega nowatorstwo reklam Benetton
• Kontrowersyjne reklamy, które okazały się klapą
• Kontrowersyjne reklamy, którym się udało
• Kontrowersyjna reklama czy warto?

Firma Benetton nie ma jednoznacznie wyrażonej misji, jednak zgodnie z ich oficjalnym przesłaniem, Benetton jest zaangażowana w promowanie różnorodności i tolerancji oraz w działanie na rzecz zrównoważonego rozwoju. Marka ta chce promować postawy tolerancji, równości i szacunku wobec różnorodności, przez swoje produkty i kampanie reklamowe. Benetton jest również zaangażowana w działania na rzecz ochrony środowiska, w tym poprzez wykorzystywanie przyjaznych dla środowiska materiałów, redukcję emisji gazów cieplarnianych, i promowanie zrównoważonego rozwoju.

Ubrania firmy Benetton są przeznaczone dla różnych grup konsumentów. Marka ta oferuje szeroki asortyment odzieży dla kobiet, mężczyzn i dzieci, w tym kurtki, swetry, bluzki, spodnie, spódnice, sukienki, koszule, itp. Benetton jest znany z kolorowej i oryginalnej odzieży, która jest dostępna w różnych rozmiarach. Produkty tej marki są skierowane do osób, które cenią sobie dobrą jakość i stylowy wygląd, którzy chcą być modnie ubrani bez wydawania dużych pieniędzy.

Historia firmy Benetton

Firma Benetton została założona w 1965 roku przez rodzeństwo Luciano, Giuliana, Gilberto i Carlo Benetton w miejscowości Ponzano Veneto we Włoszech. Początkowo skupiali się oni na produkcji swetrów i kamizelek, ale szybko rozszerzyli swoją działalność na inne rodzaje odzieży. W latach 70-tych i 80-tych firma rozwijała się dynamicznie, otwierając sklepy w Europie, a następnie w Stanach Zjednoczonych i innych krajach.

W latach 90-tych Benetton był już jedną z największych marek odzieżowych na świecie, a jego odzież stała się synonimem stylu i mody. W ciągu ostatnich kilku lat Benetton koncentrował się na rozwijaniu swojej działalności w Internecie i w mediach społecznościowych, aby lepiej dotrzeć do młodszych konsumentów. W 2020 roku Benetton ogłosił plany rozszerzenia swojej działalności na rynki Azji i Afryki, i koncentrowanie się na odzieży ekologicznej i zrównoważonym rozwoju.

Firma Benetton jest prywatną firmą, więc nie jest zobowiązana do ujawniania swoich dochodów i zysków. Jednak, według dostępnych informacji, firma ta generuje znaczące przychody. Według danych z 2020 roku, przychody grupy Benetton wyniosły około 1,4 miliarda Euro, ale nie są dostępne informacje dotyczące zysku netto firmy.

Reklama Benetton

Reklamy firmy Benetton zawsze były znane z oryginalności i kontrowersyjnego przesłania. Marka ta była pionierem w kampaniach reklamowych, które poruszały ważne społeczne i polityczne tematy, takie jak rasizm, seksualność, przemoc i nierówności społeczne.

Jednym z przykładów innowacyjności reklam Benettona jest kampania “United Colors of Benetton” z lat 80-tych i 90-tych, która przedstawiała ludzi różnych ras, narodowości i orientacji seksualnych, trzymających się za ręce lub przytulających, podkreślając hasło “właśnie dlatego jesteśmy różni”.

Kampanie Benettona zawsze były znane z ich wyrazistości i bezpośredniości, które pozwalały im na przyciągnięcie uwagi konsumentów i wywołanie dyskusji. Firmy odzieżowe rzadko kiedy poruszają takie tematy jak rasizm czy seksualność, Benetton był pionierem w tej dziedzinie i zawsze był znany z kontrowersyjnych kampanii reklamowych.

Przykłady reklam Benettona

Karmelitanka całująca się z młodym księdzem

Kampania reklamowa Benettona z lat 90-tych, która przedstawiała karmelitankę całującą się z młodym księdzem, była bardzo kontrowersyjna i spotkała się z silnym sprzeciwem ze strony Kościoła i wielu innych grup. Innowacyjność tej reklamy polegała na tym, że Benetton postanowił poruszyć temat tabu, jakim jest relacja między księdzem a zakonnicą, i pokazać ją w pozytywnym świetle.

Reakcja na tą reklamę była bardzo burzliwa, ponieważ wielu ludzi uważało ją za obrazę religijną i niestosowną. Innym aspektem, który wydawał się innowacyjny był fakt, że reklama ta przedstawiała kontrowersyjny temat z pozytywnym przesłaniem – miłości i akceptacji.

Innowacyjność tej reklamy polegała na tym, że Benetton postanowił poruszyć trudny temat, który był tabu, i pokazać go w pozytywnym świetle. To zwróciło uwagę na ważne kwestie, takie jak równość i tolerancja, i spowodowało dyskusję na temat tych kwestii.

3 serca

Reklama “3 serca” Benettona to kampania reklamowa, która pojawiła się w 2013 roku. W reklamie tej przedstawiono trzy serca – białe, czarne i żółte – umieszczone obok siebie na białym tle, z napisem “All the colors of the world” (wszystkie kolory świata).

Celem tej kampanii było przedstawienie różnorodności rasowej i podkreślenie, że wszyscy jesteśmy równi i mamy takie same uczucia. Reklama ta miała na celu zwrócenie uwagi na temat równości i tolerancji, przedstawiając trzy serca jako symbol równości i jedności.

Ta kampania reklamowa była częścią szerszej strategii marki Benetton, która skupiała się na promowaniu pozytywnych wartości i poruszaniu ważnych społecznych tematów. Reklama ta była kontynuacją dziedzictwa marki Benetton, która zawsze starała się poruszać ważne społeczne tematy i przedstawiać je w oryginalny i wyrazisty sposób.

Unhate

Reklama “Unhate” z papieżem Benedyktem XVI to kampania reklamowa Benettona, która pojawiła się w 2011 roku. W tej reklamie przedstawiono zdjęcie papieża Benedykta XVI całującego imama Ahmeda Mohameda Al-Tayyeba na pierwszy planie, z napisem “Unhate” (nie nienawidź).

Celem tej kampanii było pokazanie, że pomimo różnic religijnych, ludzie mogą żyć w zgodzie i miłości. Reklama ta miała na celu zwrócenie uwagi na temat miłości i tolerancji między różnymi religiami i kulturami.

Ta kampania reklamowa spotkała się z krytyką ze strony Kościoła Katolickiego oraz innych grup religijnych, którzy uważali ją za niestosowną i obraźliwą. Benetton zareagował na to stwierdzeniem, że ich celem było skupienie uwagi na pozytywnych wartościach takich jak miłość i tolerancja.

Kampania reklamowa “Unhate” Benettona, która pojawiła się w 2011 roku, składała się z serii plakatów, które przedstawiały różnych liderów politycznych i religijnych, całujących się na pierwszym planie, z hasłem “Unhate” (nie nienawidź). Plakaty te przedstawiały m.in. Obamę i Ahmadinejad, papieża Benedykta XVI i imama Ahmeda Mohameda Al-Tayyeba, a także innych liderów z całego świata.

Kampania ta skupiała się na tematach miłości i tolerancji między różnymi narodami i kulturami, a także na przeciwdziałaniu nienawiści i przemocy. W kampanii tej Benetton próbował pokazać, że pomimo różnic politycznych i religijnych, ludzie mogą żyć w zgodzie i miłości.

Kampania “Unhate” była kontynuacją dziedzictwa marki Benetton, która zawsze starała się poruszać ważne społeczne tematy i przedstawiać je w oryginalny i wyrazisty sposób.

United Colors of Benetton

Reklama marki Benetton z 1991 roku, która przedstawiała umierającego na AIDS mężczyznę, była częścią kampanii “United Colors of Benetton” i miała na celu zwrócenie uwagi na problem AIDS. Reklama przedstawiała zbliżenie twarzy mężczyzny z czerwonymi plamami na skórze, z podpisem “AIDS – zatrzymać epidemię”.

Kampania ta spotkała się z kontrowersjami, ponieważ wielu ludzi uważało, że wykorzystuje ona chorobę do celów reklamowych i że jest nieodpowiedzialna. Niektórzy krytykowali również fakt, że reklama nie zawierała informacji na temat tego, jak można pomóc osobom cierpiącym na AIDS.

Inni natomiast uważali, że reklama ta była ważnym krokiem w kierunku zwiększenia świadomości na temat AIDS i pomagającego w zmianie postrzegania choroby jako tabu. Wiele osób uważało, że reklama ta zmusiła do rozmowy na temat AIDS i przyczyniła się do zwiększenia świadomości na temat tej choroby.

W każdym razie reklama ta była przykładem jak reklama może być używana do ważnego przesłania społecznego, jednocześnie wywołując kontrowersje, ale też rozmowę na temat ważnych problemów.

Kto reklamował Benettona

Wiele znanych osób, w tym gwiazdy filmowe, muzyczne i sportowe noszą ubrania marki Benetton. Niektóre z nich to:

• Penelope Cruz – hiszpańska aktorka, która pojawiła się w reklamie Benetton “Life is Beautiful” w 2003 roku.

• Brad Pitt – amerykański aktor, który pojawił się w reklamie Benetton “Life is Beautiful” w 2003 roku.

• Roger Federer – szwajcarski tenisista, który pojawił się w reklamie Benetton “Life is Beautiful” w 2003 roku.

• Madonna – amerykańska piosenkarka, która pojawiła się w reklamie Benetton “Life is Beautiful” w 2003 roku.

• David Beckham – angielski piłkarz, który pojawił się w reklamie Benetton “Life is Beautiful” w 2003 roku.

Oliviero Toscani

Ojcem sukcesu reklam Benettona stał Oliviero Toscani. Toscani był dyrektorem kreatywnym w Benetton od 1982 do 2000 roku i odpowiedzialny za tworzenie kampanii reklamowych dla marki. Jego reklamy były znane za poruszanie trudnych społecznych tematów i oryginalności.

Oliviero Toscani był znanym i cenionym reżyserem reklamowym, który pracował dla wielu różnych marek i firm. Oto kilka przykładów reklam, które zrobił dla innych marek:

• Reklama “We All Dream of a Different World” dla United Nations High Commissioner for Refugees (UNHCR) z 2002 roku, która poruszała temat uchodźców i przedstawiała zdjęcia ludzi z różnych krajów uciekających przed wojną i prześladowaniem.

• Reklama “Life is a Game” dla Calzedonia z 2005 roku, która przedstawiała modelki w pończochach i rajstopach tańczące na ulicach miasta.

• Reklama “Life is Beautiful” dla La Perla z 2003 roku, która przedstawiała modelki w bieliźnie i kostiumach kąpielowych na tle pięknych krajobrazów.

• Reklama “Il Tempo è Bellezza” dla Luxottica z 2012 roku, która przedstawiała znane osoby, takie jak Penélope Cruz i Brad Pitt, noszących okulary marki Luxottica.

Na czym polega nowatorstwo reklam Benetton

Benetton proponował dwa rodzaje zdjęć w swoich reklamach. Pierwsze to typowe, reklamowe ujęcia, przedstawiające modele noszące produkty firmy, często na jednolitym tle. Drugie natomiast dotyczą ważnych problemów społecznych i to one przyniosły firmie rozgłos, ale również skłoniły do krytyki. Te zdjęcia ukazują trudne tematy, bez osłonek. Łączenie problemów społecznych z marką produktu jest powodem sprzeciwu, krytykującym Benetton za brak etyki, wykorzystywanie cudzego cierpienia, a także brak szacunku dla odbiorców.

• skupianie uwagi poprzez wywoływanie szoku\
• ascetyczne środki reklamowe
• korzystanie w zdjęciach z naturszczyków
• przedstawianie prawdziwych wydarzeń
• łączenie przekazu non profit z reklamą (logo na zdjęciu)
• osobne potraktowanie przekazu od produtku

Zmiana znaczenia ze znaku towarowego firmy na formę komunikacji i prowokowanie do społecznej dyskusji o ważnych kwestiach.

Kontrowersyjne reklamy, które okazały się klapą

Istnieje wiele przykładów reklam, które okazały się klapą, ponieważ były uważane za kontrowersyjne lub obraźliwe. Oto kilka przykładów:

• Reklama H&M z 2018 roku, która przedstawiała czarnoskórego chłopca w koszulce z napisem “Coolest monkey in the jungle” (najfajniejszy małpiszon w dżungli). Reklama ta spotkała się z ogromną krytyką, a H&M zmuszony był przeprosić za nią i wycofać ją z dystrybucji.

• Reklama Nivea z 2011 roku, która przedstawiała afroamerykańskiego mężczyznę, który po goleniu się przekształca w białego mężczyznę. Reklama ta spotkała się z krytyką, że jest rasistowska i promuje białą supremację.

• Reklama Pepsi z 2017 roku, która przedstawiała Kendall Jenner, która przerywa protesty i rozwiązuje konflikt z oficerem policji, dając mu puszkę Pepsi. Reklama ta spotkała się z krytyką, że lekceważy poważne problemy.

• Reklama Dolce & Gabbana z 2018 roku, która przedstawiała Chińskie modele jedzące spaghetti z pałeczkami. Reklama ta spotkała się z ogromną krytyką za brak kulturowego zrozumienia i rasizm.

• Reklama Guinness z 2007 roku, która przedstawiała mężczyznę, który jest zmuszony do przestania palić w pubie, co jest uważane za kontrowersyjne, ponieważ reklama ta jest uważana za nieodpowiednią, gdyż niektóre grupy twierdziły, że podkreśla niebezpieczeństwa palenia tytoniu.

• Reklama Pepsi z 2002 roku, która przedstawiała Britney Spears tańczącą z grupą młodych ludzi z różnych ras i kultur, którzy wyciągają ręce do siebie, aby się połączyć.

Kontrowersyjne reklamy, którym się udało

Niektóre reklamy, które były uważane za kontrowersyjne, okazały się sukcesem, ponieważ przyciągnęły uwagę konsumentów i zwiększyły rozpoznawalność marki. Oto kilka przykładów:

• Kampania “I Am Not a Number” Benettona z 1990 roku, która przedstawiała ludzi różnych ras i narodowości trzymających się za ręce, z hasłem “United Colors of Benetton” (zjednoczone kolory Benettona). Kampania ta spotkała się z krytyką ze strony różnych grup, ale przyczyniła się do zwiększenia rozpoznawalności marki i zwiększenia sprzedaży.

• Reklama “Think Different” Apple z 1997 roku, która przedstawiała zdjęcia znanych ludzi, takich jak Albert Einstein, Mahatma Gandhi i Martin Luther King Jr. Reklama ta spotkała się z krytyką ze strony niektórych grup, które uważały ją za niestosowną, ale przyczyniła się do zwiększenia rozpoznawalności marki.

• Reklama “Baby” Carl’s Jr z 2005 roku, która przedstawiała modelkę Paris Hilton jedzącą burgera w samochodzie, ubraną w bikini. Reklama ta spotkała się z krytyką ze strony różnych grup za seksualizację kobiet, ale przyczyniła się do zwiększenia rozpoznawalności marki i zwiększenia sprzedaży.

• Reklama “Beef: It’s What’s for Dinner” National Cattlemen’s Beef Association z 1992 roku, która przedstawiała zdjęcia mięsa i hasło “Beef: It’s What’s for Dinner”. Reklama ta spotkała się z krytyką ze strony różnych grup za promowanie niezdrowej diety, ale przyczyniła się do zwiększenia rozpoznawalności marki.

• Reklama “GoDaddy” z Super Bowl z 2005 roku, która przedstawiała modelkę Candice Michelle jedzącą ciasto.

Kontrowersyjna reklama czy warto?

Firmie Benetton robienie kontrowersyjnych reklam przyniosło zarówno pozytywne jak i negatywne skutki. Z jednej strony, tego rodzaju kampanie reklamowe pozwoliły marce na przyciągnięcie uwagi konsumentów i wywołanie dyskusji. Dzięki temu Benetton był znany z oryginalności i odwagi w poruszaniu trudnych społecznych tematów.

Z drugiej strony, kontrowersyjne reklamy Benettona spotkały się z krytyką ze strony różnych grup i osób, które uważały je za niestosowne lub obraźliwe. Niektóre reklamy zostały zbanowane, co mogło negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.

Jednak w ogólnym rozrachunku, kontrowersyjne reklamy Benettona pomogły marce zyskać rozpoznawalność i przyciągnąć uwagę konsumentów, co przyniosło korzyści w postaci zwiększenia sprzedaży i lojalności klientów. Dlatego, jeśli firma potrafi przeprowadzić taką kampanie z odpowiednim przesłaniem i zamysłem, to takie działanie może się opłacać.

7Używanie kontrowersyjnej reklamy może być ryzykowne dla marki, ponieważ może spotkać się z negatywnym odbiorem i krytyką ze strony różnych grup i osób. Może to prowadzić do negatywnego wpływu na wizerunek marki i reputację.

Jednak, jeśli marka jest odpowiednio przygotowana i potrafi przeprowadzić kontrowersyjną kampanie z odpowiednim przesłaniem i zamysłem, to takie działanie może przynieść korzyści w postaci zwiększenia rozpoznawalności i uwagi na markę oraz przyciągnięcia uwagi konsumentów.

Dlatego, decyzja o użyciu kontrowersyjnej reklamy powinna być dokładnie przemyślana i związana z celami i strategią marki. Jeśli marka jest przygotowana na potencjalne konsekwencje.